Réduire, réutiliser, recycler - construire une chaîne d'approvisionnement durable
Introduction
Il y a quelques années encore, si vous aviez demandé à un dirigeant ou à un cadre supérieur quel était le principal facteur contribuant à la "durabilité" de son entreprise, il aurait très probablement répondu qu'il s'agissait du taux de croissance et de la rentabilité financière. Pourtant, plus récemment, l'importance a indéniablement évolué vers une vision plus équilibrée, qui inclut l'impact environnemental.
Depuis des décennies, les écologistes mettent en garde contre les effets de la croissance économique sur l'environnement et il est clair qu'un changement de nos méthodes de production devient de plus en plus urgent. Plus récemment, l'impact du Covid-19 a provoqué des perturbations majeures pour de nombreuses entreprises, leur faisant comprendre qu'elles devaient remédier dès maintenant aux faiblesses de leurs chaînes d'approvisionnement afin de rester compétitives.
Nombreux sont ceux qui pensent que la solution réside dans l'adoption d'une "économie circulaire". Ce modèle économique vise à encourager la croissance, mais d'une manière qui limite les déchets et la pollution en réutilisant les ressources existantes. Il repose sur les principes "réduire-réutiliser-recycler" - parfois appelés "les trois R" - en opposition au modèle linéaire traditionnel "fabriquer-emporter-jeter".
L'Union européenne, où les pays sont pour la plupart petits, surpeuplés et riches mais manquent de ressources, investit des milliards dans cette stratégie. Les Pays-Bas se sont engagés à devenir entièrement circulaires d'ici à 2050, et plusieurs autres pays de l'UE affirment qu'ils prévoient d'en faire autant.
Qu'est-ce que cela signifie pour les entreprises ? Elles doivent s'adapter.
L'inquiétude croissante que suscite le changement climatique, l'évolution des comportements des consommateurs et les nouvelles lois sur tout, du recyclage aux objectifs d'émissions, font que les entreprises ne peuvent plus ignorer l'impact qu'elles ont sur l'environnement. Les termes "économie circulaire" et "réduire-réutiliser-recycler" sont de plus en plus courants dans les salles de réunion et dans les magasins. Chez Oliver Wight, nous avons vu des exemples d'entreprises apporter des améliorations progressives, par exemple en modifiant l'emballage ou la logistique, mais il reste encore beaucoup de chemin à parcourir pour beaucoup.
Les problèmes d'emballage
Si le changement de matériaux d'emballage peut être bénéfique pour l'environnement, les entreprises doivent également tenir compte de l'impact de ces changements sur les opérations de la chaîne d'approvisionnement de bout en bout. Dans un cas, un détaillant de boissons avec lequel Oliver Wight travaille passe progressivement des conteneurs en polyéthylène téréphtalate (PET), efficaces sur le plan logistique, au verre 100% recyclable, malgré des coûts de logistique inverse plus élevés. Cette décision a été prise après que des études de marché aient révélé que les consommateurs étaient plus enclins à acheter des bouteilles en verre, plus respectueuses de l'environnement, plutôt qu'en plastique. L'entreprise a dû réagir au sentiment des consommateurs, mais son empreinte devra évoluer fondamentalement pour absorber l'impact actuel sur ses opérations.
Les entreprises doivent examiner de plus près leur personnel et leurs processus, parallèlement à leur plan d'affaires global, afin de déterminer où elles peuvent apporter des améliorations plus fondamentales. Elles peuvent notamment proposer leur produit différemment, en adoptant par exemple un modèle de "produit en tant que service" (PaaS). Nous avons déjà vu ce modèle se glisser dans une certaine mesure dans l'industrie des biens de consommation, avec des supermarchés proposant une variété d'aliments en vrac que les clients peuvent acheter à volonté, en utilisant leurs propres récipients.
Alors pourquoi toutes les entreprises ne s'orientent-elles pas vers ce modèle ? Il y a un certain nombre d'obstacles à surmonter pour toute organisation qui cherche à faire ce changement, notamment les implications que cela pourrait avoir sur la notoriété de la marque si l'emballage est supprimé, et les restrictions potentielles en matière de santé et de sécurité pour certains produits. Par exemple, la réglementation actuelle en Espagne stipule que l'eau doit être vendue scellée. Si un client se rend dans un restaurant et commande de l'eau, celle-ci doit être apportée dans une bouteille et ouverte devant lui, ce qui exclut l'option plus durable consistant à fournir de l'eau à plusieurs clients à partir de grands récipients. Des réglementations similaires existent dans de nombreux pays et empêchent l'utilisation de ce modèle. Il y a aussi la question du coût. Le PaaS est moins rentable à court terme, ce qui signifie que les équipes financières des entreprises qui n'envisagent pas un horizon de planification à plus long terme risquent de ne pas en voir les avantages.
Un gaspillage de bonne nourriture
L'un des grands avantages du modèle "Product as a Service" est la réduction des déchets. La réduction du plastique est l'un des domaines dans lesquels nous avons constaté les plus grands changements en matière de durabilité dans de nombreuses entreprises. Les consommateurs ont largement adhéré à cette démarche, les comportements évoluant vers une augmentation du nombre de personnes achetant leur café dans des tasses réutilisables et utilisant leurs propres sacs à provisions. Cela a également mis la pression sur les gouvernements pour qu'ils apportent des changements. En 2019, l'UE a introduit de nouvelles règles pour réduire 10 plastiques à usage unique qui constituent la plupart des déchets trouvés sur les plages européennes.
En matière de déchets, l'emballage n'est pas toujours le problème, il faut aussi tenir compte des restes de produits. Selon une étude du Waste Resources Action Programme (WRAP), 9,5 millions de tonnes de déchets alimentaires ont été créées au Royaume-Uni par la chaîne d'approvisionnement de détail, le secteur de l'hôtellerie et les ménages individuels en 2018. Cela inclut une estimation de 4,5 millions de tonnes (d'une valeur de 14 milliards) qui auraient pu être consommées. Les modèles PaaS où les consommateurs n'achètent que la quantité d'un produit dont ils ont besoin pourraient apporter une solution. Un test réalisé avec certains détaillants britanniques a montré que l'élimination des promotions "achetez-en-un et recevez-en-un gratuitement" a permis de réduire de 20 % le gaspillage de produits alimentaires frais, les consommateurs n'étant plus invités à acheter un volume dont ils n'avaient pas vraiment besoin.
Bien que les chiffres de 2018 sur le gaspillage alimentaire soient en baisse par rapport à ceux des années précédentes, ce qui montre que le problème est abordé dans une certaine mesure, Covid-19 a eu un impact néfaste. Une logistique compliquée signifie que de nombreux producteurs de denrées alimentaires se sont retrouvés dans l'incapacité d'acheminer certains produits aux détaillants pendant les périodes de lockdown, ce qui a entraîné le gaspillage de grandes quantités d'aliments frais tels que les produits laitiers, les fruits et les légumes. Les réglementations en matière de santé et de sécurité ont fait que même les aliments qui ont été livrés avec succès et qui auraient été sans danger pour les consommateurs ont été jetés en raison de dates de péremption trop courtes.
L'impact de la délocalisation
Les récentes pénuries dans de nombreuses chaînes d'approvisionnement ont mis en lumière l'ampleur des délocalisations qui ont eu lieu en Europe au cours des deux dernières décennies. Les avantages à court terme de la délocalisation en ont fait une perspective attrayante pour les entreprises et leurs parties prenantes dans le passé, afin qu'elles puissent, par exemple, s'approvisionner en marchandises de manière plus rentable. Mais lorsque le Covid-19 a provoqué une pénurie de certains produits requis d'urgence, notamment des équipements et dispositifs médicaux, ceux-ci ont dû être au moins partiellement délocalisés. Un grand constructeur automobile a utilisé la technologie de l'impression 3D pour fabriquer des respirateurs, ce qui a soulevé une question pour beaucoup : si l'Europe pouvait produire ses propres fournitures, en particulier celles qui sont stratégiques, pourquoi dépendait-elle si lourdement de sources en Extrême-Orient ?
Les entreprises se sont retrouvées avec des consommateurs au niveau local, mais leurs points d'approvisionnement sont désormais éloignés, ce qui rend également difficile le maintien du modèle d'économie circulaire. Si l'on prend l'exemple de la production de textiles, de chaussures et de vêtements, de nombreuses entreprises ont déplacé cette activité hors d'Europe vers des pays à faible coût de main-d'œuvre. Toutefois, lorsque les vêtements sont utilisés, il n'est pas rentable de les renvoyer aux fournisseurs pour qu'ils les réutilisent ou les recyclent et ils sont généralement éliminés. Les coûts d'approvisionnement plus bas (qui sont généralement associés à des biens de moindre qualité et moins durables) raccourcissent les cycles de consommation et exacerbent le manque de gestion efficace des déchets.
Outre l'environnement, il faut tenir compte des personnes dans le "coût social" de toute chaîne d'approvisionnement. Il y a souvent une grande différence entre le faible coût de production d'un produit et son prix de détail. Si les entreprises ont mis en place leurs chaînes d'approvisionnement pour économiser sur les coûts de production, mais que les économies ne sont pas répercutées sur le consommateur, ni partagées avec l'entité productrice, qui obtient la plus grande part du bénéfice ? Dans la plupart des cas, l'argent finit dans les dividendes des actionnaires, les salaires des employés et les impôts, tandis que les fournisseurs restent dans la pauvreté.
L'impact de Covid-19 a mis en lumière les problèmes logistiques liés à la dispersion des chaînes d'approvisionnement dans le monde entier, ce qui devrait amener de nombreuses entreprises à se remettre en question. Elles devront évaluer si des options plus fiables, durables et éthiques, qui sont préférables pour leurs clients, offrent une meilleure chance de survie au 21e siècle que la maximisation des économies de coûts à court terme.
Covid-19 et le boom des livraisons
Il n'y a pas que les changements dans la production et la fabrication qui ont été accélérés par Covid-19, le comportement des consommateurs a radicalement changé, les achats en ligne étant plus nombreux que jamais. Les détaillants ont dû adapter leurs modèles commerciaux pour répondre à une forte augmentation de la demande. S'ils ont pu régler ce problème à court terme, ils doivent aussi se préparer à ce que certains consommateurs aient définitivement changé leurs habitudes d'achat et que la demande ne revienne jamais aux niveaux d'avant le lockdown. L'un des domaines qui devra être abordé à long terme est la manière dont les produits sont transportés jusqu'au client.
Dans un exemple, une entreprise de soins de santé avec laquelle Oliver Wight travaille a pu répondre à la demande croissante des consommateurs en augmentant le nombre de livraisons de produits aux pharmacies. Cela signifie qu'un client pouvait passer une commande en fin de matinée et la récupérer l'après-midi même. L'augmentation de la demande a permis à l'entreprise d'augmenter le nombre de livraisons et d'améliorer le niveau de service fourni au client.
L'essor du commerce électronique a eu un autre effet important. Au lieu que les clients viennent chez le détaillant pour acheter des produits, le détaillant apporte la plupart du temps ses produits aux clients. Cela a un impact bénéfique sur l'environnement, car seul un nombre limité de véhicules est nécessaire pour livrer le produit, contrairement à la pollution causée par de nombreuses personnes se rendant dans un lieu physique pour acheter un article.
De même, le mode de fonctionnement des entreprises a changé. La communication entre des personnes situées à différents endroits se fait de plus en plus par le biais de logiciels de vidéoconférence en ligne. La nécessité de se déplacer dans les différentes branches de l'entreprise pour rencontrer les autres membres de l'équipe, les fournisseurs et les clients, a été réduite ou, dans certains cas, complètement supprimée. De nombreux avantages en font une perspective attrayante pour les entreprises, notamment le temps et l'argent économisés, ainsi que la réduction de l'empreinte carbone de l'entreprise.
Objectifs environnementaux
Nous avons déjà vu certaines entreprises contraintes d'adapter leurs chaînes d'approvisionnement en fonction des nouvelles réglementations et des objectifs environnementaux. Par exemple, Oliver Wight a travaillé avec un constructeur automobile qui a été contraint de revoir ses processus de planification de la demande lorsque l'UE a introduit de nouvelles réglementations exigeant qu'un pourcentage spécifique des voitures produites soit électrique. Le dépassement de la proportion de véhicules à combustion interne par rapport aux véhicules électriques entraîne désormais une lourde amende pour l'entreprise. Il est donc devenu très important que ses prévisions de ventes soient plus précises afin de prévoir le nombre de véhicules électriques à assembler - même si c'est à perte. Bien que l'introduction de ce processus ait été motivée par une force extérieure, son impact sur l'entreprise sera bénéfique ou perturbateur selon qu'elle sera gérée uniquement pour résoudre des problèmes à court terme ou qu'elle se repensera de manière stratégique.
L'Europe s'est fixé des objectifs de recyclage non obligatoires de 65 % des déchets municipaux d'ici 2035 et de 70 % des déchets d'emballage d'ici 2030, avec des niveaux individuels pouvant atteindre 85 % pour le papier et le carton - combien de temps faudra-t-il attendre avant qu'ils ne deviennent exécutoires ? Les organisations qui prennent des mesures pour s'attaquer à ces problèmes dès maintenant sont celles qui seront les mieux équipées pour survivre et prospérer à l'avenir.
Mesurer la durabilité
Nous avons discuté de certaines des questions clés relatives à la durabilité, des défis qu'elles posent et de la façon dont certaines entreprises prennent des mesures dans la bonne direction. Cependant, Oliver Wight n'a pas vu d'entreprises mesurer leur impact environnemental. Les changements sont souvent effectués parce qu'ils sont motivés par la pression des clients et des consommateurs ou par la réglementation gouvernementale, sans vision ni approche holistique de l'approvisionnement de bout en bout à plus long terme. Alors que les équipes financières font pression sur l'entreprise pour qu'elle réduise ses coûts et sa rentabilité à court terme, elles ne comprennent pas comment l'amélioration de la durabilité environnementale peut influencer la durabilité financière à long terme, voire déterminer la survie de l'entreprise.
Les indicateurs clés de performance écologiques doivent faire partie intégrante des plans d'entreprise et des tableaux de bord de performance, afin que les résultats puissent être mesurés et les processus réajustés pour garantir une amélioration continue. Une approche intégrée permet d'atteindre cet objectif ; comme dans l'exemple précédent, il ne sert à rien de rendre l'emballage plus durable si cela a un effet négatif sur la logistique. Tous les secteurs de l'entreprise doivent être alignés sur les objectifs communs à court et à long terme, qu'ils soient financiers ou environnementaux.
Préparer votre chaîne d'approvisionnement pour l'avenir
Bien qu'il ait pu perturber les chaînes d'approvisionnement à court terme, le Covid-19 a donné à de nombreuses entreprises le temps de réfléchir à leurs processus et de réévaluer leurs plans et objectifs commerciaux à long terme. Il n'y a jamais eu de meilleur moment pour s'assurer que votre chaîne d'approvisionnement est prête pour l'avenir.
L'établissement de relations de collaboration solides avec les fournisseurs est essentiel pour créer une chaîne d'approvisionnement robuste. Un fournisseur en qui vous avez confiance et avec lequel vous partagez des informations réduit votre besoin de faire le tour du marché. L'un des clients d'Oliver Wight, qui produit des catalyseurs à base de métaux rares, a établi cette loyauté avec ses fournisseurs ; cela l'a placé dans une bien meilleure position pour faire face à tout changement de l'offre et de la demande pendant la pandémie.
Les entreprises qui ont mis en place des processus efficaces de planification de la demande et des scénarios seront mieux préparées à faire face aux changements inattendus. Tandis que certaines entreprises réagiront au comportement des consommateurs une fois le verrouillage levé, celles qui disposent d'un plan de scénario réagiront en mettant en place des plans d'action basés sur des données réelles alimentées par un processus solide de planification de la demande.
Les détaillants ont déjà constaté que les clients se tournent vers des entreprises plus respectueuses de l'environnement et de l'éthique, et cette tendance devrait s'accentuer. Si votre entreprise a déjà pris des mesures pour être plus durable, il est important que vos clients le sachent afin qu'ils puissent faire un choix éclairé. Nous avons déjà vu certaines marques abandonner la commercialisation du produit au profit de la commercialisation de l'éthique de leur marque. Une société espagnole de bière a récemment lancé une campagne qui, au lieu de faire la publicité de sa bière, mettait l'accent sur la durabilité de son nouvel emballage en carton - un plateau en carton remplaçant les porte-boîtes à anneau en plastique. Les consommateurs s'intéressant de plus en plus aux valeurs des entreprises, il est logique que le marketing émotionnel prenne le pas sur le marketing produit.
Tous les éléments que nous avons évoqués sont importants, mais ils doivent être alignés les uns sur les autres et sur les plans d'affaires globaux pour être efficaces. La mise en place d'un processus de planification intégrée des activités (PI) garantit que tous les secteurs de l'entreprise travaillent à la réalisation d'objectifs communs. Les processus doivent être mesurables afin que les résultats puissent être régulièrement examinés et évalués. Il est essentiel d'établir des critères de performance pour l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement de bout en bout - il est aussi important de mettre en place des indicateurs de performance clés pour le développement durable que pour les performances financières et les niveaux de service à la clientèle, afin de garantir une amélioration continue dans toute l'entreprise. C'est la clé pour obtenir une chaîne d'approvisionnement résiliente qui donnera à votre entreprise les meilleures chances de survie et de succès face à un avenir inconnu.
