La transformation du consommateur de produits de grande consommation : Changements dans la segmentation des consommateurs et nécessité de revoir les stratégies commerciales

07 juillet 2020

Debbie Bowen-Heaton, associée d'Oliver Wight

Nos habitudes quotidiennes, notre mode de vie et notre environnement professionnel ont changé de manière spectaculaire au cours des derniers mois, à une vitesse et à un degré que nous n'aurions jamais pu imaginer auparavant. Les consommateurs modifiaient déjà leurs habitudes d'achat et leurs attentes, mais la pandémie mondiale les a fait avancer de cinq ans, notamment en ce qui concerne le monde de la numérisation. Les chaînes d'approvisionnement ont été testées à l'extrême, les entreprises ferment leurs portes pour la dernière fois et les consommateurs du monde entier considèrent les produits et les marques sous un angle nouveau.

La pandémie oblige l'industrie des biens de consommation emballés à se remodeler, accélérant rapidement les tendances de consommation à long terme en quelques semaines seulement. En tant que consommateurs, nous avons changé et les nouvelles habitudes qui ont émergé vont s'imposer, modifiant ce que nous apprécions, comment et où nous choisissons de faire nos achats, ainsi que notre mode de vie et de travail. Alors que les consommateurs continuent de répondre à la crise de différentes manières, les entreprises de biens de consommation doivent rester alignées et agiles dans leur capacité à réagir aux changements mondiaux des habitudes de consommation. Certains consommateurs sont inquiets, ce qui alimente la constitution de stocks de produits clés, tandis que d'autres restent indifférents et poursuivent leurs activités comme si de rien n'était. Les entreprises de produits de grande consommation devront comprendre comment leurs propres consommateurs réagissent et développer des stratégies de segmentation adaptées et personnalisées pour chaque type différent. L'époque des approches de vente et de marketing "à taille unique" est révolue.

 

Les consommateurs réagissent généralement de la manière suivante :

Les protecteurs : Ces consommateurs ne s'inquiètent pas tant pour eux-mêmes que pour leurs familles. Ce sont les personnes qui ont constitué des stocks et qui sont pessimistes quant à l'impact économique à long terme de la pandémie.

Les pessimistes : Ces personnes ont été les plus durement touchées par la pandémie et restent cyniques quant à la reprise future. Elles dépensent moins que d'habitude et continueront à contrôler strictement leurs habitudes d'achat. Les dépensiers réguliers : Inchangés et stables, ces consommateurs ne sont pas directement touchés par la pandémie et ont gardé les mêmes habitudes d'achat.

Les optimistes : Ce type de consommateur est préoccupé par la pandémie mais aussi le mieux placé pour y faire face. Les optimistes continuent à dépenser plus dans tous les domaines, en profitant des ventes et des offres liées à la pandémie sur les articles de luxe.

 

L'épidémie de coronavirus nous a fait sortir de nos schémas et routines habituels. En tant que consommateurs, nous adoptons de nouvelles habitudes et de nouveaux comportements qui, selon de nombreuses personnes, se poursuivront sur le long terme. En gardant cela à l'esprit, comment les entreprises de produits de grande consommation peuvent-elles appliquer les connaissances des consommateurs pour affiner leurs offres ? Une attention accrue à la santé Les entreprises de produits de grande consommation devront faire de la promotion de modes de vie sains une priorité. Avoir une stratégie pour la "santé" devra être une priorité stratégique et un facteur de différenciation. Consommateur conscient Les consommateurs sont plus conscients de ce qu'ils achètent et s'efforcent de limiter les déchets, les coûts et de prendre conscience de la durabilité.

Les entreprises devront intégrer cet aspect dans leur offre ou adapter leur modèle. Nous aimons le local Les consommateurs se tournent vers le local en soutenant leurs magasins et leurs marques locales. Les entreprises de biens de consommation devront trouver un moyen de se connecter localement. Que doivent donc faire les dirigeants des entreprises de produits de grande consommation maintenant ? En ces temps sans précédent, les dirigeants sont poussés à leurs limites. Ceux qui réussiront auront réagi rapidement pour prendre les décisions commerciales fondamentales nécessaires non seulement pour survivre à cette crise, mais aussi pour prospérer par la suite.

 

Voici trois domaines d'intervention clés pour les dirigeants de CPG :

Comprendre l'environnement : Les dirigeants doivent comprendre parfaitement l'environnement dans lequel ils travaillent afin de déterminer l'impact commercial et les implications futures.

Réinitialiser l'agenda : Il est temps de réviser le modèle d'entreprise actuel, de redéfinir les priorités stratégiques, de prendre les décisions commerciales fondamentales et de se repositionner avec une offre adéquate et pertinente.

Investir et renouveler : les dirigeants doivent s'efforcer de réaliser les bons investissements, d'impulser le changement et de veiller à ce que leur stratégie commerciale tienne compte des besoins des consommateurs.

 

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