Le développement durable et la chaîne d'approvisionnement

24 mars 2020

Par Flavio Pietrocola, associé chez Oliver Wight EAME

Il y a quelques années encore, si vous aviez demandé à un dirigeant ou à un cadre supérieur quel était le principal facteur contribuant à la "durabilité" de son entreprise, il aurait très probablement répondu qu'il s'agissait du taux de croissance et de la rentabilité financière. Pourtant, plus récemment, l'importance s'est indéniablement déplacée vers une approche plus équilibrée, qui inclut l'impact environnemental. L'inquiétude croissante à l'égard du changement climatique a donné lieu à de nouvelles lois et s'est reflétée dans l'évolution des comportements des consommateurs, à tel point que les entreprises ne peuvent plus l'ignorer et qu'elles sont contraintes de s'adapter pour survivre. Des termes tels que "économie circulaire" et "réduire-réutiliser-recycler" deviennent courants dans les salles de conseil comme dans les rues.

Chez Oliver Wight, nous voyons des organisations prendre des mesures plus importantes et plus urgentes pour devenir plus durables sur le plan environnemental, en réponse à l'évolution rapide du comportement des clients. Dans un exemple peut-être prévisible, un détaillant de boissons avec lequel nous travaillons passe progressivement des conteneurs en polyéthylène téréphtalate (PET), efficaces sur le plan logistique, au verre 100% recyclable, malgré des coûts de logistique inverse plus élevés. Cette décision a été prise après que des études de marché aient révélé que les consommateurs étaient plus enclins à acheter des bouteilles en verre, plus respectueuses de l'environnement, plutôt qu'en plastique.

Si la modification des matériaux d'emballage peut être bénéfique pour l'environnement, les entreprises doivent également tenir compte de l'impact des changements sur les opérations de la chaîne d'approvisionnement de bout en bout. Dans ce cas, l'entreprise a dû réagir au sentiment des consommateurs, mais son empreinte devra évoluer fondamentalement pour absorber l'impact actuel sur ses opérations. Il faut donc en faire plus, et cela commence par l'examen de l'impact de tout changement sur la durabilité globale de l'entreprise.

De nombreuses entreprises ne parviennent pas à voir la situation dans son ensemble, au-delà des solutions à court terme. Comme le montre l'exemple ci-dessus, il ne suffit pas de changer les matériaux utilisés dans l'emballage des produits pour que le problème soit résolu. Les organisations devraient examiner de plus près leur personnel et leurs processus, parallèlement au plan d'affaires global, afin de voir où elles peuvent apporter des améliorations plus fondamentales. Elles pourraient notamment proposer leur produit différemment, en adoptant par exemple un modèle de "produit en tant que service". Nous avons déjà vu ce modèle se glisser dans une certaine mesure dans l'industrie des biens de consommation, avec les supermarchés qui proposent une variété d'aliments en vrac pour que les clients puissent en acheter autant qu'ils en ont besoin et utiliser leurs propres récipients. Cela permet non seulement de réduire le gaspillage alimentaire, mais aussi de diminuer les emballages. Dans le cadre d'un autre test mené avec certains détaillants britanniques, l'élimination des promotions du type "un acheté, un gratuit" a permis de réduire de 20 % le gaspillage d'aliments frais, les consommateurs n'étant plus invités à acheter des volumes dont ils n'avaient pas vraiment besoin.

Alors pourquoi toutes les entreprises ne s'orientent-elles pas vers ce modèle ? Il y a un certain nombre d'obstacles à surmonter pour toute organisation qui cherche à opérer ce changement, notamment les implications que cela pourrait avoir sur la notoriété de la marque si l'emballage est supprimé et les restrictions potentielles en matière de santé et de sécurité pour certains produits. Il y a aussi la question du coût. Un modèle économique de produit en tant que service est moins rentable à court terme, ce qui signifie que les équipes financières des entreprises qui ne regardent pas l'horizon de planification à plus long terme peuvent ne pas en voir les avantages.

Malheureusement, nous avons également constaté que de nombreuses entreprises n'ont pas d'indicateurs clés de performance écologiques dans leurs plans d'affaires et leurs tableaux de bord, et qu'elles n'ont pas de mesures en place pour surveiller leur niveau de durabilité environnementale ou le niveau d'économie circulaire qu'elles pourraient déployer. Les changements sont souvent effectués sous la pression des clients, des consommateurs ou de la réglementation gouvernementale, sans vision ni approche holistique de l'approvisionnement de bout en bout à long terme. Alors que les équipes financières font pression sur l'entreprise pour qu'elle réduise ses coûts et sa rentabilité à court terme, elles ne comprennent pas comment l'amélioration de la durabilité environnementale peut influencer la durabilité financière à long terme, voire déterminer la survie de l'entreprise.

Nous en avons vu un autre exemple avec un constructeur automobile, qui a été contraint de revoir ses processus de planification de la demande lorsque l'UE a introduit de nouvelles réglementations exigeant qu'un pourcentage spécifique des voitures qu'il produisait soit électrique. Le dépassement du ratio entre véhicules à combustion interne et véhicules électriques entraîne désormais une lourde amende pour l'entreprise. Il est donc devenu très important que ses prévisions de ventes soient plus précises afin de prévoir le nombre de véhicules électriques à assembler - même si c'est à perte. Bien que l'introduction de ce processus ait été motivée par une force extérieure, son impact sur l'entreprise sera bénéfique ou perturbateur selon qu'elle sera gérée uniquement pour résoudre des problèmes à court terme ou qu'elle se repensera de manière stratégique.

En 2020, les entreprises devront continuellement chercher des moyens de réduire leur impact sur l'environnement par le biais d'un programme d'amélioration continue, qui ne peut réussir que s'il est appliqué sur un horizon de planification à long terme. L'Europe s'est fixé des objectifs de recyclage non obligatoires de 65 % des déchets municipaux d'ici 2035 et de 70 % des déchets d'emballage d'ici 2030, avec des niveaux individuels pouvant atteindre 85 % pour le papier et le carton - combien de temps faudra-t-il attendre avant qu'ils ne deviennent exécutoires ? Les organisations qui prennent des mesures pour résoudre ces problèmes maintenant sont celles qui seront les mieux équipées pour survivre et prospérer à l'avenir. Votre entreprise prend-elle des mesures pour s'assurer qu'elle est durable sur le plan environnemental ? Faites-nous en part en nous contactant sur Twitter ou en vous connectant avec Oliver Wight EAME ou Flavio sur LinkedIn. 

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