Une nouvelle perspective : 3 raisons pour lesquelles les entreprises de la grande consommation réexaminent leurs chaînes d'approvisionnement de bout en bout

15 septembre 2020

Par Oliver Wight Partners, Birgit Breitschuh et Monte Maritz

Alors que le secteur des biens de consommation commence à se remettre de l'impact du coronavirus, une chose reste claire : la pandémie a provoqué des ondes de choc dans les chaînes d'approvisionnement et mis en évidence une série de vulnérabilités et de lacunes, tant en termes de capacité de réaction que d'impact potentiel du changement de comportement des consommateurs. À l'horizon se profilent de nouvelles opportunités et la nécessité d'une reprise rapide et ciblée. Il n'est donc pas surprenant que les entreprises de biens de consommation emballés (CPG) aient étudié leurs chaînes d'approvisionnement étendues avec un regard neuf. De nombreux dirigeants prennent des mesures pour accroître la transparence grâce à une vision intégrée de l'avenir, planifier des scénarios potentiels et mettre en place les amortisseurs appropriés pour réduire l'impact des futurs cygnes noirs, tout en atténuant l'impact financier de la perturbation et des performances associées.

Au-delà de COVID-19, d'autres facteurs poussent les entreprises du secteur des produits de grande consommation à revoir leurs chaînes d'approvisionnement de bout en bout, dans le but de rester en tête et d'établir un lien avec le consommateur final. Certains de ces points étaient déjà importants avant la pandémie, mais ils sont désormais essentiels à prendre en compte dans le cadre d'une refonte de la chaîne d'approvisionnement.

1. La chaîne d'approvisionnement comme outil de marketing
L'avenir des produits de grande consommation est centré sur le consommateur, et les consommateurs considèrent de plus en plus l'offre comme une combinaison du produit et de la manière dont il est livré. Cela signifie que les propriétaires de marques ne peuvent pas se contenter de réexaminer les produits eux-mêmes, mais qu'ils doivent se pencher sur la manière dont les différents consommateurs intègrent le produit et les comportements d'achat qui l'accompagnent.
Le commerce électronique modifie les points de contact avec le consommateur et exige une approche marketing différente et ciblée. Ce qui était adressé pour attirer le consommateur lors d'un achat en magasin avant le Covid, nécessite maintenant des points de contact différents et nouveaux dans ce nouveau monde. Les entreprises élargissent leur offre, adaptent leurs voies d'accès au marché et étendent leurs services afin de gagner en attractivité grâce à la disponibilité multicanal et à la comparaison directe des produits en ligne. 

Cette innovation visant à atteindre le consommateur final par de nouveaux canaux n'est pas simplement réservée aux entreprises de niche. Alors que les petites entreprises, comme le café londonien Grind, qui a lancé un service d'abonnement pour sa clientèle existante afin que son café préféré soit livré en dosettes compostables directement à sa porte, ont montré ce qu'il était possible de faire, ce modèle est devenu de plus en plus courant. Cela signifie que, quelle que soit leur taille, les entreprises de produits de grande consommation doivent devenir plus souples dans leur offre et plus personnelles dans leur engagement.

L'innovation et le marketing grand public sont certainement devenus plus impulsifs, et nous ne pouvons pas parler d'agilité sans évoquer le pouvoir des médias sociaux. Les influenceurs déclenchent des mouvements massifs avec des pics d'intérêt relativement courts de la part des consommateurs. Pensez à la force d'attraction d'une marque de vêtements lorsque la bonne personne la porte ou que la bonne photo devient virale. Mais pensez aussi aux risques en termes de coûts et de stocks lorsque les stratégies de médias sociaux ne donnent pas de résultats et que la réputation de la marque est mise en danger. Après tout, la plupart des clients sont fortement influencés par les recommandations.

Ces exemples nous montrent que les entreprises de produits de grande consommation doivent être informées, agiles et prêtes à réagir plus rapidement, avec des chaînes d'approvisionnement beaucoup plus innovantes et axées sur le consommateur qu'auparavant. La pandémie nous a appris que nos anciennes chaînes d'approvisionnement ne fonctionneront pas toujours et que l'innovation en vue d'obtenir un avantage concurrentiel doit être axée sur le consommateur.

2. Restaurer l'influence
Depuis un certain temps, les détaillants puissants travaillent dur pour s'approprier la chaîne d'approvisionnement, le positionnement des produits et les marges de vente. En utilisant leur pouvoir d'achat, mais aussi souvent leurs propres marques, ils sont devenus à la fois partenaires et concurrents. Les stratégies de réduction des portefeuilles, la rationalisation des linéaires et les exigences élevées en matière de volumes de référencement limitent la capacité des propriétaires de marques à gérer leur propre stratégie de portefeuille et leurs linéaires. Et alors que les économies du monde entier entament leur cycle de reprise, ces mêmes détaillants, qu'il s'agisse de la grande distribution ou de la vente en ligne, feront pression pour réduire les prix et les marges afin de soutenir leur propre reprise, même si cela a un impact négatif sur le positionnement des marques et la perception des clients. 

Ce qui sera important dans la stratégie future des entreprises de produits de grande consommation, c'est leur capacité à gérer la route vers le marché à leur avantage. En fin de compte, cela pourrait nécessiter une combinaison d'innovation et de prise de décision audacieuse concernant le positionnement des produits et des marques. Le risque est que, dans le cadre d'une reprise post-Covid, l'attitude consistant à dire "toute vente est une bonne vente" conduise à une érosion des prix et des marques, ainsi qu'à la nécessité de trouver une voie d'accès au marché axée sur les partenaires qui génère de la valeur pour toutes les parties concernées.
Il est essentiel d'appliquer une stratégie d'accès au marché structurée et segmentée en fonction des clients, avec une réponse appropriée en matière d'accès au marché. Cette stratégie doit couvrir non seulement le positionnement du produit, mais aussi une orientation claire en termes de prix, de part de marché et de réponse à la concurrence.

Ce plan ne doit pas seulement être axé sur la réduction des risques, mais doit être suffisamment agile pour tirer parti des nouvelles opportunités. Il doit être soutenu stratégiquement pour garantir que les bons investissements de bout en bout sont réalisés, que ce soit par le biais du marketing stratégique, du soutien aux ventes ou de la chaîne d'approvisionnement. Cela comprendra également le repositionnement du portefeuille, et nous constatons que de nombreuses organisations de produits de grande consommation consacrent du temps à examiner la taille et la complexité de leur portefeuille avec un regard neuf.

Les entreprises de produits de grande consommation chercheront également à accroître leurs performances par la collaboration, mais il est important de choisir les bons partenariats. Et s'il sera essentiel de mesurer en permanence l'efficacité par rapport à l'évolution du comportement des consommateurs, c'est l'audace de prendre des mesures rapides en cas de besoin qui sera le véritable test de cette agilité et la mesure ultime du succès.

3. Choix éthiques et transparence
Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à exiger une transparence accrue sur l'origine des produits, non seulement sur le produit final, mais aussi sur l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement. Les entreprises ayant une capacité de bout en bout devraient se demander : "Notre chaîne d'approvisionnement est-elle entièrement traçable et éthique ?". Si la réponse est incertaine, ces entreprises ont l'occasion inestimable d'identifier les zones de problèmes potentiels et de recentrer les choix éthiques, ce qui leur permet de conserver et même d'étendre leur réputation. Il s'agit notamment de comprendre le consommateur éthique : qu'attend-il d'un produit, de son emballage, de l'environnement et de l'expérience d'achat globale ? 

Les entreprises qui investissent du temps et des ressources pour devenir plus transparentes établiront sans aucun doute des relations plus solides avec ce type de consommateurs et protégeront la réputation de leur marque sur le long terme. En surveillant les performances commerciales, la collaboration et la responsabilité sociale non seulement des fournisseurs et des clients, mais aussi de la chaîne d'approvisionnement étendue, les entreprises de produits de grande consommation peuvent s'enorgueillir d'exploiter un modèle véritablement de bout en bout et récolter les avantages d'une meilleure relation avec les clients et d'une visibilité en temps réel. 

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