Les entreprises qui modifient leur approche du marketing peuvent-elles vraiment aider les clients dans la crise du coût de la vie ?

16 août 2022

La triple hausse des prix de l'énergie, des carburants et des denrées alimentaires oblige les gens à sacrifier des produits de luxe - et de première nécessité - mais comment les entreprises peuvent-elles aider les consommateurs pendant cette crise du coût de la vie ? 

À la mi-juin, le gouvernement a nommé un tsar du coût de la vie : David Buttress, l'ancien directeur général de Just Eat, la société de livraison de repas. Immédiatement, il a exhorté les entreprises, dont les marges bénéficiaires ont été grignotées en raison de divers facteurs depuis le début de l'année 2020, à "se manifester" et à lui présenter des idées pour faire des économies. 

Buttress a dévoilé un plan de réduction des coûts en quatre points sur six mois, axé sur les vacances d'été, la rentrée scolaire, l'augmentation prévue des factures à l'automne et la période de Noël, lorsque les familles sont le plus durement touchées. 

Fin juin, il a déclaré aux chefs d'entreprise, lors d'un événement organisé par la Confederation of British Industry, qu'il était temps pour eux de "se joindre à un effort national [et de jouer un] rôle à part entière dans l'allègement de la charge de millions de personnes".

Buttress poursuit : "Nous nous souvenons tous, dans notre vie, des moments où nous avons eu besoin d'un coup de main, et nous nous souvenons de ceux qui se sont mobilisés. C'est le moment de retrousser nos manches et de nous mettre au travail. Les PDG veulent conclure des accords. L'accord ici est d'aider le peuple britannique à traverser les six prochains mois. Nous pouvons tous faire un brainstorming des meilleures idées des autres, et les mettre à l'échelle pour aider des millions de personnes."

Le fait que des milliers de personnes aient été plongées dans la précarité énergétique et alimentaire pour la première fois au cours des derniers mois est sans aucun doute alarmant. Et il est clair que les entreprises doivent jouer un rôle dans la reprise. Cependant, je suis préoccupé par certaines des idées proposées et par l'impact qu'elles pourraient avoir sur les entreprises - et les consommateurs - à long terme si elles ne sont pas gérées correctement.

Des coûts moindres mais des risques plus élevés ?

Par exemple, il a été question d'encourager les supermarchés et les fabricants à réduire considérablement leurs campagnes de marketing afin de faire baisser le prix des marchandises pour l'utilisateur final. Il semblerait que même le gouvernement ne soit pas d'accord avec cette politique puisqu'il a récemment décidé d'autoriser la poursuite des promotions sur toute une série de produits. Les décideurs politiques ne comprennent-ils pas que cette activité s'accompagne d'un investissement dans les dépenses auprès des détaillants et qu'elle nécessite en soi des campagnes de marketing, etc.

Depuis la nomination de Buttress, le gouvernement a annoncé qu'il attribuerait une marque/logo aux entreprises qui font leur part pour aider. Cependant, comme cela a été mentionné lors de la réunion de la CBI, certains dirigeants se sont plaints que ce serait difficile car ils ont déjà été sollicités au maximum.

En effet, si c'est une bonne idée en théorie, je ne suis pas sûr que cela fonctionne en pratique. Le défi étant que soit tout le monde, soit personne ne devrait le faire. Et quelles sont les chances que le premier cas se produise ?

Si certains détaillants décident d'adopter cette approche et que leurs concurrents ne participent pas - et personne ne les y obligera -, cela aura un impact négatif sur leur part de marché. Ce dernier groupe pourrait décider de promouvoir moins de marques haut de gamme, mais de mettre en avant des marques secondaires à prix plus bas, ce qui leur permettra de s'approprier une partie du porte-monnaie lorsque les consommateurs réduiront leurs dépenses. Et si l'utilisation du prochain logo du gouvernement peut être positive, elle n'aidera pas vraiment ceux qui, dans la société, n'achètent pas de marques.

Avec cet exemple, il y a tellement d'autres choses à prendre en compte. Les supermarchés gagnent beaucoup d'argent en vendant de l'espace/un emplacement dans les rayons, alors comment cela va-t-il changer si les marques ne dépensent rien en marketing ou en promotions ? Et l'on pourrait faire valoir que, par exemple, les promotions du type "deux pour le prix d'un" sauvent des vies à l'heure actuelle. Une fois de plus, j'applaudis la pensée positive, et tout ce qui peut être fait pour aider ceux qui en ont le plus besoin doit être pris en considération, mais je ne suis pas sûr que cette idée - et d'autres similaires - soit réalisable à court ou à long terme. Dans l'actualité récente, même les détaillants à bas prix tels que Poundland ont constaté un changement dans les comportements d'achat et les dépenses par magasin. Par conséquent, une fois encore, ce sont les plus vulnérables de la société qui ne bénéficieraient pas vraiment des politiques suggérées. 

En outre, les dirigeants doivent faire face à des pressions internes pour réduire les coûts. La question primordiale est la suivante : dans quelle mesure les facteurs d'inflation des coûts ont-ils déjà été répercutés sur le consommateur ? Gérer l'avenir du point de vue des coûts est une tâche périlleuse à l'heure actuelle, avec tant d'inconnues. Même les entreprises qui ont la meilleure volonté du monde ne veulent pas réduire les prix pour le consommateur pour se rendre compte qu'elles ne pourront pas fonctionner dans quelques mois en raison d'autres répercussions sur les coûts. Et même sans marketing, les clients se tourneront-ils vers d'autres marques ou entreprises au fur et à mesure de la baisse des prix ?

Des questions difficiles à résoudre

Une approche centrée sur le client est essentielle. Mais il y a tellement de questions auxquelles il est impossible de répondre pour établir des plans fermes de réduction des coûts. Les délais vont-ils naturellement diminuer et la disponibilité des produits commencer à augmenter, et quand l'inflation va-t-elle diminuer et la demande des clients augmenter ? À la fin de l'année prochaine ? Si les événements survenus depuis le début de 2020 nous ont appris quelque chose, c'est qu'il faut s'attendre à l'inattendu.

Le point critique est que je crains que la capacité des gens à modéliser l'impact d'une modification du portefeuille de produits et du plan marketing parallèlement à l'évolution rapide des tendances de consommation et des comportements d'achat soit incroyablement difficile. Bien sûr, les chefs d'entreprise aimeraient avoir plus de certitude et de contrôle, et qu'une certaine normalité revienne. Mais alors que la guerre fait rage en Ukraine et que le coronavirus n'est toujours pas tenu en échec, nous devons continuer à investir dans l'innovation aujourd'hui pour que, demain, les personnes les plus durement touchées par la crise du coût de la vie ne souffrent pas davantage. 

En définitive, la nomination du tsar des affaires du coût de la vie et les idées sur la réduction des coûts soulignent la nécessité pour les dirigeants de disposer de processus améliorés pour gérer leur entreprise, maintenant et dans les mois et années à venir. On peut également se demander quel sera le rôle du gouvernement central, car une réduction de la TVA sur les produits alimentaires serait certainement bénéfique pour tous.

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